Richard Branson e Stuart Landesberg, fundador e CEO da Grove Collaborative, explicam o que toda empresa ecologicamente correta precisa fazer para dominare vencer no mercado.

Embora os consumidores se preocupem mais com a sustentabilidade hoje do que nunca, levá-los a mudar seus comportamentos e adotar produtos mais ecológicos pode ser uma batalha difícil: É necessária uma “carga mental” para mudar de uma marca que você vem usando há anos, diz Stuart Landesberg, fundador e CEO da Grove Collaborative, uma marca de bens domésticos sustentáveis.

A capacidade da Grove Collaborative de fazer com que os consumidores superem essa carga mental e se convertam em produtos ecológicos é uma das razões pelas quais Richard Branson, fundador do Virgin Group, se tornou um investidor. Grove reservou $383,7 milhões em receita líquida em 2021, arrecadou mais de $450 milhões até hoje, e em breve será lançado ao público através de uma SPAC de propriedade da Virgin.

“Acredito que [Grove Collaborative] seja a melhor em seu mercado”, diz Branson. Ao trabalhar com a empresa, Branson está vendendo produtos de varejo pela primeira vez desde que ele vendeu discos com a Virgin Records nos anos 70 e 80.

Durante um painel virtual no Fast Company Most Innovative Companies Summit Wednesday, os dois ofereceram dicas sobre como as empresas podem impulsionar o crescimento através de uma estratégia de produto sustentável.

1- Não abra mão da Eficácia


Por mais importante que seja ser inovador e criar um produto que gere menos desperdício, esses elementos não podem comprometer a eficácia do seu produto. A Landesberg usa como exemplo os produtos para lavar roupas da Grove Collaborative: Eles criam menos resíduos de plástico e água do que outros detergentes, mas se não conseguem “tirar a sujeira da camisa de uma criança de 3 anos”, disse ele, então ninguém vai realmente usá-los. A marca coloca a capacidade de remoção de manchas do produto na frente e no centro, anunciando em seu site que oito em cada dez pessoas em um estudo de percepção do consumidor disseram que os produtos superaram as suas expectativas.

Foque no que você pode controlar primeiro, acrescentou Branson. Os consumidores adotarão seu produto se ele for melhor do que o que os concorrentes oferecem. “Se você pode construir o melhor em seu mercado, a marca pode, em grande parte, construir a partir disso”, disse ele.

2 – Teste uma Estratégia com menores quantidades


Os consumidores querem fazer escolhas sustentáveis, mas para muitos, fazê-lo não está necessariamente no topo de suas listas de prioridades. Além disso, é improvável que eles troquem de marca antes de saber primeiro se vão gostar de uma nova.

Para persuadir clientes hesitantes, Branson e Landesberg recomendaram uma estratégia de teste. A Grove Collaborative, por exemplo, vende pacotes experimentais baratos e oferece seus produtos em quantidades menores para que os clientes possam experimentá-los antes de fazer um investimento mais significativo. “Vemos que as taxas de recompra são realmente altas”, disse Landesberg, “e assim eu acho que a única maneira de impulsionar a adoção em massa é através de uma ampla experimentação”.

3 – Certifique os seus diferenciais e utilize métricas de comparação


Medir a sustentabilidade pode ser complicado, portanto criar uma métrica de comparação ou obter uma certificação relevante pode simplificar a análise para os consumidores e mostrar mais claramente o impacto ambiental de um produto. Grove Collaborative implementou uma medida de “intensidade plástica” assim como o padrão “Além do plástico” para produtos que atendem a vários padrões de referência, tais como “80% do peso do produto e da embalagem não é plástico”.

“Não se trata apenas de medi-lo, trata-se de comunicação e educação”, disse Landesberg. “Você pode saber que o que você está recebendo é um produto que se alinha ao seu sistema de valores”.